个人专著

《品牌偏爱:抢占心智的品牌营销方法论》

《品牌偏爱:抢占心智的品牌营销方法论》是人民邮电出版社在2020年为周廉春出版的一本图书,(非自费出书,由出版社承担一切成本并为作者支付稿费),目前该书获得大量一线品牌从业者的阅后好评,在豆瓣上获得了8.0以上的高度评价。


《品牌偏爱》内容摘要

中国品牌传播领域的困境之一,是一些一线的从业者,在应对品牌塑造的需求上力不从心。

虽然有国际知名4A公司和本土创意新势力一起,珠玉在前,用一个又一个案例为行业撑起令人仰慕的高度,但多数情况下,这些案例只是甲方项目负责人评价供应商的标尺,而不是一线执行人可以借鉴的对象,力不从心由此变得更加具象。

力不从心,表现在一些年轻的品牌传播从业者,在缺乏实际生活或者特定领域知识积累的背景下,要服务他(她)远远不能驾驭的品牌,这样的状况常出现在知名品牌的供应商团队;

力不从心,表现在一些从未受过系统训练的营销从业者,基于各种原因被选拔为企业品牌传播的实际执行人,这样的状况常出现在中小企业内部市场团队;

事实上一些成熟品牌内部的市场或者品牌传播团队,在对自己所服务品牌的理解和表达上也一头雾水,不知所云。

即使是知名高校科班出身的从业者,虽然掌握了大量的课堂知识,但在实际项目执行中,囿于知识与实操的脱节,依然有寸步难行的无力感。

这些从业者,既要掌握安身立命的学术性理论、也要掌握深入解读品牌的实用性工具、还要掌握日常内容创意的操作性技巧,满足这部分从业者的需求,是本书写作的初衷。

作者是营销业界的实战派,近年一直在数字营销一线工作。甲方工作期间,曾经分管数以亿计的年度营销预算;转换身份到乙方后,依然深度参与不同规模企业的品牌策略规划及创意执行。

作者也是营销学界的探索者,MBA学习期间,曾在国内泰斗级学者的指导下,基于自然语言处理的方法,针对互联网内容营销与品牌个性塑造进行实证研究。

此外,作为国内各种营销奖项的评审评委,作者有机会深度观察国内数字营销行业的发展现状。

作者发挥身兼实战派、研究者、观察员多重身份的独特优势,从实战角度出发,用中国式文化配合结构化呈现的方法,为读者解读学术理论、分析经典案例、总结实战技巧;解复杂为简单,融枯燥为生动,理凌乱为章法,化幽微为显著。

本书一共9个部分,31个章节,整体架构为从实战角度出发,重新建构清晰又生动的品牌传播底层逻辑,然后基于案例,分析以社交媒体、H5、视频主导的内容营销,用中国式表达总结实用创意技巧,最后为中小企业指出品牌塑造的参照系。

全书以“重新认识营销和品牌”为开篇,用1个字:近;一个词:渗透;两个维度:物理、心理概括营销,然后通过回顾营销发展史,解读出营销越来越具有人的特征,并引出“牌品”是“品牌”的准确表达并由品质、品格和品德共同构成。

在此基础上,围绕“品牌的终极目标是建立偏爱”以及如何建立偏爱展开,依次分析品牌魅力来源于品质、品格和品德,并分别对应品牌定位理论、品牌个性理论、品牌立场理论;进而颠覆性地论述塑造品牌魅力的四个黄金法则。

结束建构品牌传播的底层逻辑,全书开始分析现阶段国内品牌传播所面临的媒介生态,重点解读适用于所有品牌主体的内容营销,为内容营销正名、介绍国内外、包括作者亲自操作的内容营销案例,并从营销实务的角度提供社交媒体运营及H5创意的操作指南,以及基于经典案例的7种实用性创意方法和原则。

全书以“小企业向大品牌学什么”结束,介绍红牛以及及其他两个初创品牌成长的关键。


《品牌偏爱》前言

凡事力求简单,直至不能再简。

—  Albert.Einstein阿尔伯特·爱因斯坦

这些年我一直在品牌传播的第一线工作。

做过甲方,负责规划年度策略,也和供应商一起执行各种Campaign让策略落地;现在又做乙方,策划不同创意,并和广告主一起反复打磨优化以高效达成营销目标;

从本科学习机械设计的理工男,一步步转型为靠内容、创意谋生的品牌传播从业者,我个人在这一领域的经历可以说非常具有代表性。

之所以这样说,是因为中国有不计其数的企业,其中负责品牌传播的团队,从管理层到员工都不是科班出身,甚至工作后依然缺乏品牌方面的系统教育和历练;

而且每年还有大量非相关专业的高校毕业生,作为广告公司、公关公司的新生力量,加入各个项目组,服务他们生活经验远远不能驾驭的品牌。

同样作为一个跨领域的从业者,我经受过合作伙伴的挑战、质疑,经历过专业上的迷茫、困惑,通过不断思考、学习、梳理,最终才渐次释然、确定,除了过程漫长且煎熬外,还需投入大量时间以外的资源。

当然我承认我是幸运的。

幸运的是有机会能进入国际知名的快消品企业,分管数以亿计的传播预算,毋庸置疑这样的机会并不多见,但这样的平台给人带来的提升却显而易见。

幸运的是在毕业十几年后,我还能通过MBA联考,再度回到大学校园接受系统的专业教育,并能在广告泰斗级学者的指导下做品牌方面的研究工作。

幸运的是能和代理商一起,策划执行一起又一起引起行业瞩目的传播案例,为企业和我个人赢得各种荣誉。

幸运的是能有幸和行业精英一起,参加行业奖项的评选、营销案例的探讨,得以拓展品牌传播领域的视野和认知。

 David Ogilvy[1]说最有效的营销方法来自知识、眼界和经验,我非常愿意把我有限的积累和幸运分享给更多的人。

与其说这近15万字的内容是一本专业书籍,毋宁说它们是我思考并实践品牌传播的结果分享。

书籍也好,分享也罢,我还是希望它具有自己的价值和特色。

在风格上,我尽量体现中国式文化;

在创新上,我尽量体现结构化思维;

在方向上,我尽量体现实用性思想;

营销和品牌相关的理论体系都源自美欧,无论思考还是表达方式都和中国人有着天然隔阂,各种专业理论和营销案例晦涩生硬,于是在解读分析上我尽量体现中国人文化。

比如我认为品牌概念发展到现在应该表达成“牌品”,由品质、品格、品德共同构成,并与品牌定位、品牌个性、品牌立场等理论绑定;品牌来源的“灼烧说”,我用电影《大话西游》里紫霞仙子给至尊宝脚底板点上三颗痣举例;营销代际用人口、人情、人文、人设4个时代进行划分;消费者体验路径5A架构用晏殊、柳永等人的宋词注释;创意的奔驰法则—SCAMPER用移花接木、取石攻玉、联珠缀玉、顺理成章、欲扬先抑等成语取代;

“凡事力求简单,直至不能再简”,爱因斯坦的伟大在于能化繁为简,把普通人眼里毫无头绪的宇宙和物理现象用概括性的理论或精密公式呈现出来。

虽然伟人的智慧我这样的凡夫俗子想破脑袋也无法企及,但伟人的思想却可以给我们带来开示。把营销相关的理论、经验用近似数学公式一样的结构化思维表达出来,是我在这本书里追求的一种创新。

除了上面提到的品牌构成的结构化表达举例外,还有:

内容标准:5有(有趣 有用 有料 有品 有关[2])+2感(代入感 获得感)。

营销=营+销;营=品牌;销=渠道;营=品牌⇒品牌魅力;销=渠道⇒渠道便利;营=品牌⇒品牌魅力=心智的优先性;销=渠道⇒渠道便利=购买的便利性;

其他还有“321定位法”、品牌立场的“5尊重+1拒绝”、品牌传播的“2力+6步”等。

“中国式文化”结合“结构化思维”,推动了书中内容的“实用性思想”,以我这些年的工作经验,我不乐见有人刻意把营销和品牌玄学化,弄得云山雾罩、光怪陆离。这本书的所有内容,一切以了解理论、协助实战为依归。我引用的传播案例,尽量选择我们常见或者随手就能触及的,有些甚至是我亲身参与或者独立创作的作品;我总结的经验,都是企业日常高频发生的,比如“爆款H5的6个标题技巧”;这书的实用性思想还体现在内容的适用范围上,比如关于广告方面的内容只是一笔带过,毕竟能执行广告投放的企业相对操作内容运营的企业要少很多。

书的前半部分有部分偏学术的理论知识,引用理论的目的不是虚张声势的掉书袋,一方面学术理论和大师观点是内容逻辑上的一部分,能让整体内容顺理成章的体系化;另一方面我个人希望尽量避免出现一些意识流的方法和观点,缺乏理论和实际案例支撑的内容也许听起来让人兴奋,但过后很难留下成型的心得和感受。

我的原则是“宁愿内容枯燥,绝不信口开河”。当然我希望在代入感和获得感方面能给每一位读者带来愉悦。

以我个人经验,每个营销从业者在实际工作中都需要理论上的支持,任何一个从事营销的人想有所成就,最终都会去寻求专业理论的支持。理论体系最大的意义是能提供方法论,甚至带来醍醐灌顶、茅塞顿开的效果,即使当下你无法领悟,也许未来某个情境下能为你带来潜意识的帮助。

“早岁读书无甚解,晚年省事有奇功[3]”,说的就是这个道理。

适用对象:

我希望书的内容适合每一个对品牌传播感兴趣,或者正在从事营销相关工作并寻求提升的人;

相信创业型团队或者成长型企业里负责品牌推广的工作人员,特别是非专业出身却从事品牌营销工作的朋友会在这本书中看到一些新方向;

品牌、传播、营销等专业的在校学生或入行不久的营销从业者也能从这些内容里得到启发;

当然如果你是营销领域的资深人士,我相信也能从中捕捉到一些思想的火花。

希望能创造的价值:

本次分享引用了很多学术理论或专家观点,这部分内容的价值在于我做了梳理和解读,我不是知识的创造者,我只是学问的搬运工,但这些梳理和解读节省了你的时间,让你抽出时间做更重要的事情。

案例部分,我期待能给入行不久的同行带来启发。每个人禀赋、经历各异,对营销的理解也无法趋同,我只能期盼能尽量拓展每个人的脑洞。

写书、演讲、培训都是把个人的积累和经验分享给他人,但任何形式的分享其实和咨询一样都不是灵丹妙药,都无法给每个人当即带来Amazing。别人的智识只能示正途、扩脑洞,不能奢望指出捷径或提供魔法。

最后要说的是,营销是融合了自然科学、人文科学的应用学科,无论理论还是实际执行都没有唯一正确的方法或答案,所以难免有来自学界和业界的不同看法和观点,真诚希望能得到来自不同领域的指教(微信:95169888)。

如人以手,指月示人,彼人因指,当应看月。

— 《大佛顶首楞严经讲记卷二》


[1] David MacKenzie Ogilvy大卫·麦肯兹·奥格威,举世闻名的“广告教父”。

[2] 【有趣 有用 有料 有品】的说法是我本人最早在2012年微博上提出。

[3] 《省事》 苏辙 宋


《品牌偏爱》后记

人生第一次出实体书,还选择了品牌传播这样的专业方向,期间焦虑挥之不去。

倒不是因为多重的得失心,营销行业向来众声喧哗,我必须小心翼翼,才能对得起读者的选择,对得起选题编辑和出版社的期许。

不管结果如何,我希望为靠品牌传播谋生的人带来一点思考,这样的想法是真诚的。

就像下面的致谢未免俗套,但同样充满真诚。

这本书能够面世,让我感受到校友和朋友的可贵。

中国传媒大学MBA同学郑志伟先生,不厌其烦地建议我把曾经的工作经历和思考整理出来,这本书由此缘起;从未谋面的中国传媒大学校友王若璇小姐居间协调,把初稿介绍给出版社,这本书开始启动出版程序。

人民邮电出版社的马霞小姐,对出版这本书的贡献是第一位的,我非常感谢马小姐慧眼识“书”,也郑重感谢她的专业、敬业;同时还要感谢阮颖诗等出版团队成员。

能有这本书呈现给读者,得益于我在红牛饮料的数年工作经历,在这本书的后记部分,我要诚挚感谢华彬快消品集团总经理卢战女士,卢总睿智、低调,我始终心存敬佩。

感谢中国传媒大学品牌管理学教授、北京大学整合营销传播学教授刘国基博士欣然作序。

感谢鲁花CMO初志恒先生,初爷在营销这条路上对我襄助良多。

《广告主》杂志主编刘再兴先生、IDG TN中国董事长王健先生、碧生源公关VP林如海先生、网易传媒市场部总经理顾维维先生、凤凰卫视VP王军先生、香港资深营销人士Bonita(方宝妮)小姐、蘑菇街VP范懿铭先生等诸多大咖慷慨推荐;本书出版过程中,好友习酒营销总顾问徐郢先生给以帮助鼓励,在此一并致谢。

感谢我的家人,尤其是我的太太和我的女儿,感谢她们默默支持,她们都是上天给我最好的恩赐。

感谢我自己,历经心事拿云,虽然胸无大志,却一直心有不甘。

感谢馈赠我美好人生片段的每一位同行者,万人丛中一握手,留我衣袖十年香。

感恩曾经和即将遇到的每一个人,所有过往的愉悦和块垒,丰润并厚实了我的生命,你们都是我的良师益友。

最后,我要分享一首我最喜欢的诗。

【过桂源铺】  

宋・杨万里

万山不许一溪奔,

拦得溪声日夜喧,

到得前头山脚尽,

堂堂溪水出前村。


《品牌偏爱》大咖推荐

本书通过关键词结构化的叙述方式,将复杂的品牌营销过程讲得简明扼要,深入浅出;既有理论底蕴,又有实战经验;既有文艺范,也有科学性;是与时俱进、不可多得的品牌营销百宝书。

——广告主评论(原《广告主》杂志)总编辑,中国广告主协会创新营销专委会秘书长刘再兴

周廉春,严格意义上是一个复合型人才,媒介管家、公关推手抑或是学者。

从甲方到学校到乙方,多元的职业背景,给了他丰富的操盘手的经历。他用亲自操作的经典案例告诉市场—我用最有效的方法和手段为品牌的市场化提供最佳解决方案,这十分难得。

更重要的是他始终不太拘泥于职业的普世诉求,而是站在行业的角度和高度,在品牌传播领域用自己的真知灼见彰显独特的人格魅力。

—鲁花集团CMO 初志恒

众所周知,在国内,有过知名快消品牌历练的从业者并不多见,他们的营销经验对全行业都是不可多得的珍稀资源。周廉春先生围绕近年主流营销手法,结合理论研究和实际操作,精心梳理总结,给从业者呈现了一本融合学术、战术、技术、艺术多重特色的好书。

—— IDG TN中国 董事长 王健

这是一本指导你如何做品牌内容的书,虽然周老师在书里说过一句很赞的话:宁愿内容枯燥、绝不信口开河,但是我并不觉得枯燥,案例都很鲜活,也披露了很多品牌操作幕后的故事。从品牌结构上剖析,寻求发现了一些品牌建设的规律,抽丝剥茧的示人,循循善诱的讲道理做分析,这本书就是这么一种“叙事性教科书”的风格。

—— 林如海 碧生源控股有限公司副总裁

《营销脑图:品牌结构化传播》是一本帮你重新梳理营销理论,理清品牌传播思路,启发你如何正确有效解决当下营销问题的书籍。且视角新颖独特,正如周廉春先生所言本书“把营销相关的理论、经验⽤近似数学公式⼀样的结构化思维表达出来”,妙!营销无定式,没有唯一答案;但营销有公式,用对用好,再难的营销难题也可迎刃而解,甚至事半功倍!

——凤凰卫视副总裁 王军

在这个以用户为中心的数字化时代,周老师对用户圈层和行为的深度洞察,为营销从业者提供了战略参考。尤其融合了他多年在快消、媒体、零售行业的经验沉淀,使他的洞察格外具有实践价值。  

—— 网易传媒市场部总经理 顾维维

营销对象终归是「人」,要把营销对象分析透彻,必须对人感兴趣抱尊重;以上洞察来自我与周部合作期间,他身体力行给我的教导。要学好营销,第一个实习的品牌就是自己。学做事也就是学做人,好好读一下这本攻略,保证让你一石二鸟。

—— 香港资深营销专家  BOBO Boita(方宝妮)

目前市场上非常缺少将营销理论与实践融会贯通的书籍,周兄运用他多年在品牌一线的实践经验,将很多高大上的营销理论深入浅出的进行解构,能够极大提升读者学习效率。如果你想全面高效地学习营销,我推荐你读读这本《结构化品牌传播》。

—— 蘑菇街市场副总裁 范懿铭